最近，也就是11月24日至12月5日，咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌雀巢在中國(guó)零售業(yè)的領(lǐng)先者家樂(lè)福全國(guó)72家大賣場(chǎng)中舉行了一次全國(guó)范圍內(nèi)的大型主題促銷活動(dòng)，從市場(chǎng)上的反饋來(lái)看，這次主題促銷活動(dòng)的效果的確不錯(cuò)。但智者千慮，必有一失，這次設(shè)計(jì)和執(zhí)行都非常出色的促銷中還是有些瑕疵和美中不足，作為大型跨國(guó)公司有這樣的人力、物力、財(cái)力和終端客情關(guān)系等來(lái)設(shè)計(jì)這樣大型主題促銷活動(dòng)自在情理之中，但作為稱雄全球的食品巨人卻在幾個(gè)小小的細(xì)節(jié)方面留正說(shuō)明了細(xì)節(jié)對(duì)于促銷的重要性，即促銷因?yàn)榧?xì)節(jié)而完美。
下面筆者就根據(jù)在家樂(lè)福南方店現(xiàn)場(chǎng)的所見(jiàn)來(lái)一斑窺豹。
家樂(lè)
福南方店地處一小型購(gòu)物中心二三樓，咖啡等食品飲料集中陳列在三樓，二樓主要是服飾電器日化等，大多數(shù)顧客從賣場(chǎng)二樓入口進(jìn)入，然后上到三樓，最后從三樓出口離開(kāi)，雀巢選擇的促銷場(chǎng)地選擇在人流量非常大的二樓入口處，場(chǎng)地布置非常醒目，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，剛一進(jìn)賣場(chǎng)就碰見(jiàn)身穿紅色服裝的促銷小姐送上的免費(fèi)品嘗咖啡，同時(shí)旁邊促銷小姐不厭其煩的進(jìn)行促銷降價(jià)活動(dòng)的告知，后面堆頭上還有促銷人員向走近的顧客推介，整個(gè)促銷動(dòng)作有條不紊，攔截效果之強(qiáng)以至于很少有人幸免，再看促銷柜臺(tái)的旁邊，大氣高檔的禮品裝井然有序，70元買200克雀巢咖啡和200克雀巢咖啡伴侶，就可獲贈(zèng)送紀(jì)念咖啡杯盤各一和一個(gè)特制咖啡金匙，這顯然是針對(duì)送禮人群以及為后面的圣誕元旦乃至春節(jié)禮品市場(chǎng)。這一切，無(wú)不體現(xiàn)出跨過(guò)公司的大品牌形象。 人流量非常大的二樓入口處實(shí)在是促銷的寶地，尤其對(duì)于咖啡這樣成熟的產(chǎn)品和雀巢這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，選擇這個(gè)位置，可以有效避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，給消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)的第一個(gè)刺激，估計(jì)只要是想購(gòu)買咖啡甚至只是想購(gòu)買禮品的消費(fèi)者都會(huì)被俘獲。
其次，這次促銷活動(dòng)的主題是“一天好開(kāi)始”，這完全體現(xiàn)了雀巢咖啡的品牌定位，把促銷活動(dòng)和品牌傳播完美的結(jié)合在一起，使得促銷降價(jià)等不但提高了銷量還有效的提升了品牌形象，巧妙的避開(kāi)了傳統(tǒng)促銷促進(jìn)銷量但卻傷害品牌的老路，跨國(guó)公司做促銷都不忘記為品牌做加法的思路和策略果然滴水不漏，值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)。
再次，促銷的時(shí)間選在11月24日至12月5日也是別有用意，在其它廠家的圣誕節(jié)宣傳攻勢(shì)還沒(méi)有正式開(kāi)始之際搶先一步占領(lǐng)消費(fèi)者的咖啡儲(chǔ)備空間，而且還避開(kāi)這個(gè)時(shí)候眾多廠家扎堆促銷所帶來(lái)的場(chǎng)地媒體等費(fèi)用高漲，而一等到這個(gè)活動(dòng)結(jié)束，這個(gè)寶貴的位置就給圣誕節(jié)完全占居。
另外，這個(gè)促銷活動(dòng)跨度雖然只有11天，但卻有效的利用了兩個(gè)雙休日。在今年，春節(jié)前再能取得這樣11天包括兩個(gè)星期天的促銷時(shí)間幾乎不可能，即使能取得，可能也要付出比這個(gè)大很大的代價(jià)，尤其這些個(gè)節(jié)日期間的賣場(chǎng)環(huán)境，肯定被許多準(zhǔn)備了好長(zhǎng)時(shí)間就等這個(gè)好時(shí)機(jī)甚至孤注一擲無(wú)論如何也要過(guò)個(gè)好年的廠家所左右。
同時(shí)，這11天兩個(gè)星期天的時(shí)間也使得該覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群體都至少接觸1—2次，不僅有效地節(jié)約了促銷資源，而且還不讓消費(fèi)者產(chǎn)生“促銷疲勞”，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，因?yàn)閾?jù)社會(huì)學(xué)調(diào)查表明，在現(xiàn)在發(fā)達(dá)的資訊傳播狀態(tài)下，社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題的持續(xù)關(guān)注時(shí)間一般再半個(gè)月左右，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)使得公眾失去熱情，產(chǎn)生疲勞，對(duì)此視而不見(jiàn)，轉(zhuǎn)而關(guān)注其它熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題，據(jù)說(shuō)克靈頓當(dāng)年之所以能挺過(guò)拉鏈門事件就是因?yàn)樗闹悄覉F(tuán)利用了這個(gè)規(guī)律，對(duì)手的每一次發(fā)難只要想辦法熬過(guò)半個(gè)月就總能化險(xiǎn)為夷，比如在公眾快要產(chǎn)生疲勞的時(shí)候馬上制造別的事件把公眾注意力轉(zhuǎn)移過(guò)去，只要公眾不關(guān)注，對(duì)手就拿他沒(méi)辦法。但是，我們的很多企業(yè)卻要么是以月度的形式做促銷計(jì)劃，要么是以周來(lái)做，其實(shí)一般在半個(gè)月之后促銷的投入產(chǎn)出比就急劇下降了，而且還很容易產(chǎn)生對(duì)品牌的負(fù)面印象，而以周來(lái)做則一般是剛好在促銷高潮到來(lái)之前就草草收?qǐng)觯鋵?shí)，這個(gè)時(shí)候收?qǐng)龊芏嘞M(fèi)者都沒(méi)有弄明白是怎么回事呢。
最后，促銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)上也是別出心裁，免費(fèi)贈(zèng)飲打頭陣，招攬人氣，特價(jià)促銷為主體，29.8元現(xiàn)特價(jià)25.8元，真正實(shí)現(xiàn)銷量，緊跟著就是70元的高檔禮品裝既為后面的節(jié)日市場(chǎng)造市也能有效平衡這次促銷的投入。這樣的促銷內(nèi)容頗有些虎頭熊腰豹尾的感覺(jué)，跟那些虎頭蛇尾的三板斧式促銷截然不同。
來(lái)到三樓咖啡產(chǎn)品的陳列區(qū)，這里卻是另外一種情形：雀巢在這里沒(méi)有促銷人員，堆頭被另外一個(gè)咖啡品牌占居，雀巢的產(chǎn)品悄悄的放在貨架上，這里和二樓的促銷好象毫不相關(guān)，在這里，雀巢的風(fēng)頭顯然被競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)搶去了，顧客買咖啡時(shí)總是要在幾個(gè)品牌之間比較一下。但在二樓，看看堆頭旁邊的兩個(gè)促銷小姐的神情就可知道，他們大多數(shù)時(shí)間是沒(méi)有什么事情的，只能呆呆的站在堆頭旁邊，因?yàn)閷?duì)于咖啡這樣的成熟產(chǎn)品和雀巢這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)基本上不需要什么幫助，促銷的信息前面在告知，再說(shuō)，堆頭上的價(jià)格標(biāo)簽時(shí)干什么的，再安排兩個(gè)促銷人員在這里，反倒在很大程度上堆顧客的選購(gòu)產(chǎn)生了干擾�！ �
走到這里，這次促銷活動(dòng)的瑕疵和美中不足終于浮出水面�！ �
首先是在促銷活動(dòng)位置的選擇上略顯不當(dāng)，二樓入口處人流量是很大，但由于處于主過(guò)道旁邊而使得消費(fèi)者很難停留下來(lái)，尤其在周末，很多消費(fèi)者拿了免費(fèi)咖啡還沒(méi)有站穩(wěn)就被后面的人群推著向前走了，甚至很多消費(fèi)者根本就不知道是哪個(gè)品牌在促銷，在這種情況下就是有消費(fèi)者因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)刺激而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買欲望并要上前購(gòu)買，可能也只能放棄，因?yàn)樗緹o(wú)法靠近，當(dāng)他穿過(guò)二樓的服飾化妝品來(lái)到三樓的咖啡陳列區(qū)，這種沖動(dòng)可能早就沒(méi)有多少了。當(dāng)然這不是因?yàn)檫x擇賣場(chǎng)入口處人流量大的位置不對(duì)，恰恰相反，這個(gè)位置正好是咖啡這種成熟品類雀巢這樣領(lǐng)導(dǎo)品牌選擇促銷的最佳位置，因?yàn)閷?duì)于成熟品類和領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，消費(fèi)者的選擇是一種例行決策，不需要多少思考和比較就可以作出，在這個(gè)先入為主的位置上促銷恰恰再合適不過(guò)，但不當(dāng)在什么地方呢？
對(duì)了，問(wèn)題在于促銷人員等資源的配置不合理，整個(gè)賣場(chǎng)是一個(gè)整體，在二樓自己獨(dú)占的區(qū)域配置了過(guò)多的促銷人員，但堆頭旁邊的促銷人員卻沒(méi)有有效利用，甚至站在那里不但沒(méi)有多少意義有時(shí)甚至還會(huì)妨礙顧客購(gòu)買，二樓人員過(guò)剩的同時(shí)三樓卻沒(méi)有配置人員，風(fēng)頭反倒被競(jìng)品占據(jù)。再說(shuō)，三樓的入口人流量也不少，尤其只選擇食品類別的消費(fèi)者和從購(gòu)物中心其它樓層下來(lái)的消費(fèi)者，基本上不知道二樓入口處的促銷，更何況一來(lái)到三樓咖啡陳列區(qū)就被競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)和堆頭所攔截。另外，在陳列區(qū)購(gòu)買咖啡的消費(fèi)者和在入口處購(gòu)買咖啡的消費(fèi)者在消費(fèi)心理上有很大不同，在二樓存在資源浪費(fèi)的情況下再在三樓設(shè)置人員進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)飲促銷效果會(huì)更好，而且也不用另外投入多少資源，而三樓一般情況下一個(gè)人就足夠了，另外一個(gè)人可以靈活配置，哪里需要去那里。這樣不但提高了促銷資源的利用效率，而且還能大大的提升促銷的效果。
總之，二樓入口處的這個(gè)位置確實(shí)是促銷的好位置，但這里的促銷效果很容易達(dá)到頂點(diǎn)，投入過(guò)多的資源實(shí)屬多余，尤其當(dāng)把這里的資源拿出一些投入到三樓會(huì)產(chǎn)生更好的效果時(shí)更是如。
另外，作為食品類產(chǎn)品促銷，味道一定要濃，最好很遠(yuǎn)就能聞到，因?yàn)槭称返奈兜朗羌ぐl(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的非常有效的手段，但在雀巢咖啡家樂(lè)福南方店筆者卻無(wú)法感受到這一點(diǎn)，即使味道沒(méi)有達(dá)到這一點(diǎn)，讓咖啡有一些熱氣甚至熱氣騰騰也是可以辦到的，因?yàn)閺耐饷婧洵h(huán)境中進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者對(duì)熱氣感到非常親切，有非常的好感，這實(shí)為一種遺憾。
最后，二樓的促銷和三樓的陳列或促銷（如果配備的話）缺少聯(lián)動(dòng)，據(jù)筆者看來(lái)，完全可以在二樓和三樓用稍有不同的杯子贈(zèng)飲，拿二樓的杯子可以在三樓再換免費(fèi)贈(zèng)飲咖啡，這樣，就可以兩個(gè)地方互動(dòng)，可以更有效的對(duì)競(jìng)品產(chǎn)生攔截，同時(shí)，贈(zèng)飲咖啡杯子的回收問(wèn)題也可以解決，許多的贈(zèng)飲，因?yàn)橐?dāng)場(chǎng)回收杯子，使得消費(fèi)者常常圍住贈(zèng)飲臺(tái)，這固然可以吸引許多消費(fèi)這駐足，但其實(shí)也會(huì)趕走許多消費(fèi)者，而趕走的目標(biāo)消費(fèi)者肯定比吸引到的多。還有，讓消費(fèi)者一邊品嘗著雀巢一邊購(gòu)物的廣告效應(yīng)也著實(shí)不小�！ �
電子郵件：lendon99@sohu.com