最近，也就是11月24日至12月5日，咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌雀巢在中國零售業(yè)的領(lǐng)先者家樂福全國72家大賣場中舉行了一次全國范圍內(nèi)的大型主題促銷活動，從市場上的反饋來看，這次主題促銷活動的效果的確不錯。但智者千慮，必有一失，這次設(shè)計(jì)和執(zhí)行都非常出色的促銷中還是有些瑕疵和美中不足，作為大型跨國公司有這樣的人力、物力、財(cái)力和終端客情關(guān)系等來設(shè)計(jì)這樣大型主題促銷活動自在情理之中，但作為稱雄全球的食品巨人卻在幾個小小的細(xì)節(jié)方面留正說明了細(xì)節(jié)對于促銷的重要性，即促銷因?yàn)榧?xì)節(jié)而完美。
下面筆者就根據(jù)在家樂福南方店現(xiàn)場的所見來一斑窺豹�！ �
家樂
福南方店地處一小型購物中心二三樓，咖啡等食品飲料集中陳列在三樓，二樓主要是服飾電器日化等，大多數(shù)顧客從賣場二樓入口進(jìn)入，然后上到三樓，最后從三樓出口離開，雀巢選擇的促銷場地選擇在人流量非常大的二樓入口處，場地布置非常醒目，視覺沖擊力極強(qiáng)，剛一進(jìn)賣場就碰見身穿紅色服裝的促銷小姐送上的免費(fèi)品嘗咖啡，同時(shí)旁邊促銷小姐不厭其煩的進(jìn)行促銷降價(jià)活動的告知，后面堆頭上還有促銷人員向走近的顧客推介，整個促銷動作有條不紊，攔截效果之強(qiáng)以至于很少有人幸免，再看促銷柜臺的旁邊，大氣高檔的禮品裝井然有序，70元買200克雀巢咖啡和200克雀巢咖啡伴侶，就可獲贈送紀(jì)念咖啡杯盤各一和一個特制咖啡金匙，這顯然是針對送禮人群以及為后面的圣誕元旦乃至春節(jié)禮品市場。這一切，無不體現(xiàn)出跨過公司的大品牌形象。 人流量非常大的二樓入口處實(shí)在是促銷的寶地，尤其對于咖啡這樣成熟的產(chǎn)品和雀巢這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，選擇這個位置，可以有效避開競爭對手的干擾，給消費(fèi)者進(jìn)入賣場的第一個刺激，估計(jì)只要是想購買咖啡甚至只是想購買禮品的消費(fèi)者都會被俘獲。
其次，這次促銷活動的主題是“一天好開始”，這完全體現(xiàn)了雀巢咖啡的品牌定位，把促銷活動和品牌傳播完美的結(jié)合在一起，使得促銷降價(jià)等不但提高了銷量還有效的提升了品牌形象，巧妙的避開了傳統(tǒng)促銷促進(jìn)銷量但卻傷害品牌的老路，跨國公司做促銷都不忘記為品牌做加法的思路和策略果然滴水不漏，值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)。
再次，促銷的時(shí)間選在11月24日至12月5日也是別有用意，在其它廠家的圣誕節(jié)宣傳攻勢還沒有正式開始之際搶先一步占領(lǐng)消費(fèi)者的咖啡儲備空間，而且還避開這個時(shí)候眾多廠家扎堆促銷所帶來的場地媒體等費(fèi)用高漲，而一等到這個活動結(jié)束，這個寶貴的位置就給圣誕節(jié)完全占居。
另外，這個促銷活動跨度雖然只有11天，但卻有效的利用了兩個雙休日。在今年，春節(jié)前再能取得這樣11天包括兩個星期天的促銷時(shí)間幾乎不可能，即使能取得，可能也要付出比這個大很大的代價(jià)，尤其這些個節(jié)日期間的賣場環(huán)境，肯定被許多準(zhǔn)備了好長時(shí)間就等這個好時(shí)機(jī)甚至孤注一擲無論如何也要過個好年的廠家所左右。
同時(shí)，這11天兩個星期天的時(shí)間也使得該覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群體都至少接觸1—2次，不僅有效地節(jié)約了促銷資源，而且還不讓消費(fèi)者產(chǎn)生“促銷疲勞”，對品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，因?yàn)閾?jù)社會學(xué)調(diào)查表明，在現(xiàn)在發(fā)達(dá)的資訊傳播狀態(tài)下，社會公眾對一個焦點(diǎn)問題的持續(xù)關(guān)注時(shí)間一般再半個月左右，時(shí)間一長就會使得公眾失去熱情，產(chǎn)生疲勞，對此視而不見，轉(zhuǎn)而關(guān)注其它熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題，據(jù)說克靈頓當(dāng)年之所以能挺過拉鏈門事件就是因?yàn)樗闹悄覉F(tuán)利用了這個規(guī)律，對手的每一次發(fā)難只要想辦法熬過半個月就總能化險(xiǎn)為夷，比如在公眾快要產(chǎn)生疲勞的時(shí)候馬上制造別的事件把公眾注意力轉(zhuǎn)移過去，只要公眾不關(guān)注，對手就拿他沒辦法。但是，我們的很多企業(yè)卻要么是以月度的形式做促銷計(jì)劃，要么是以周來做，其實(shí)一般在半個月之后促銷的投入產(chǎn)出比就急劇下降了，而且還很容易產(chǎn)生對品牌的負(fù)面印象，而以周來做則一般是剛好在促銷高潮到來之前就草草收場，其實(shí)，這個時(shí)候收場很多消費(fèi)者都沒有弄明白是怎么回事呢。
最后，促銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)上也是別出心裁，免費(fèi)贈飲打頭陣，招攬人氣，特價(jià)促銷為主體，29.8元現(xiàn)特價(jià)25.8元，真正實(shí)現(xiàn)銷量，緊跟著就是70元的高檔禮品裝既為后面的節(jié)日市場造市也能有效平衡這次促銷的投入。這樣的促銷內(nèi)容頗有些虎頭熊腰豹尾的感覺，跟那些虎頭蛇尾的三板斧式促銷截然不同。
來到三樓咖啡產(chǎn)品的陳列區(qū)，這里卻是另外一種情形：雀巢在這里沒有促銷人員，堆頭被另外一個咖啡品牌占居，雀巢的產(chǎn)品悄悄的放在貨架上，這里和二樓的促銷好象毫不相關(guān)，在這里，雀巢的風(fēng)頭顯然被競爭品牌的低價(jià)搶去了，顧客買咖啡時(shí)總是要在幾個品牌之間比較一下。但在二樓，看看堆頭旁邊的兩個促銷小姐的神情就可知道，他們大多數(shù)時(shí)間是沒有什么事情的，只能呆呆的站在堆頭旁邊，因?yàn)閷τ诳Х冗@樣的成熟產(chǎn)品和雀巢這樣的強(qiáng)勢品牌，消費(fèi)者購買時(shí)基本上不需要什么幫助，促銷的信息前面在告知，再說，堆頭上的價(jià)格標(biāo)簽時(shí)干什么的，再安排兩個促銷人員在這里，反倒在很大程度上堆顧客的選購產(chǎn)生了干擾�！ �
走到這里，這次促銷活動的瑕疵和美中不足終于浮出水面�！ �
首先是在促銷活動位置的選擇上略顯不當(dāng)，二樓入口處人流量是很大，但由于處于主過道旁邊而使得消費(fèi)者很難停留下來，尤其在周末，很多消費(fèi)者拿了免費(fèi)咖啡還沒有站穩(wěn)就被后面的人群推著向前走了，甚至很多消費(fèi)者根本就不知道是哪個品牌在促銷，在這種情況下就是有消費(fèi)者因?yàn)楝F(xiàn)場刺激而產(chǎn)生沖動購買欲望并要上前購買，可能也只能放棄，因?yàn)樗緹o法靠近，當(dāng)他穿過二樓的服飾化妝品來到三樓的咖啡陳列區(qū)，這種沖動可能早就沒有多少了。當(dāng)然這不是因?yàn)檫x擇賣場入口處人流量大的位置不對，恰恰相反，這個位置正好是咖啡這種成熟品類雀巢這樣領(lǐng)導(dǎo)品牌選擇促銷的最佳位置，因?yàn)閷τ诔墒炱奉惡皖I(lǐng)導(dǎo)品牌而言，消費(fèi)者的選擇是一種例行決策，不需要多少思考和比較就可以作出，在這個先入為主的位置上促銷恰恰再合適不過，但不當(dāng)在什么地方呢？
對了，問題在于促銷人員等資源的配置不合理，整個賣場是一個整體，在二樓自己獨(dú)占的區(qū)域配置了過多的促銷人員，但堆頭旁邊的促銷人員卻沒有有效利用，甚至站在那里不但沒有多少意義有時(shí)甚至還會妨礙顧客購買，二樓人員過剩的同時(shí)三樓卻沒有配置人員，風(fēng)頭反倒被競品占據(jù)。再說，三樓的入口人流量也不少，尤其只選擇食品類別的消費(fèi)者和從購物中心其它樓層下來的消費(fèi)者，基本上不知道二樓入口處的促銷，更何況一來到三樓咖啡陳列區(qū)就被競爭品牌的低價(jià)和堆頭所攔截。另外，在陳列區(qū)購買咖啡的消費(fèi)者和在入口處購買咖啡的消費(fèi)者在消費(fèi)心理上有很大不同，在二樓存在資源浪費(fèi)的情況下再在三樓設(shè)置人員進(jìn)行免費(fèi)贈飲促銷效果會更好，而且也不用另外投入多少資源，而三樓一般情況下一個人就足夠了，另外一個人可以靈活配置，哪里需要去那里。這樣不但提高了促銷資源的利用效率，而且還能大大的提升促銷的效果。
總之，二樓入口處的這個位置確實(shí)是促銷的好位置，但這里的促銷效果很容易達(dá)到頂點(diǎn)，投入過多的資源實(shí)屬多余，尤其當(dāng)把這里的資源拿出一些投入到三樓會產(chǎn)生更好的效果時(shí)更是如。
另外，作為食品類產(chǎn)品促銷，味道一定要濃，最好很遠(yuǎn)就能聞到，因?yàn)槭称返奈兜朗羌ぐl(fā)消費(fèi)者購買欲望的非常有效的手段，但在雀巢咖啡家樂福南方店筆者卻無法感受到這一點(diǎn)，即使味道沒有達(dá)到這一點(diǎn)，讓咖啡有一些熱氣甚至熱氣騰騰也是可以辦到的，因?yàn)閺耐饷婧洵h(huán)境中進(jìn)來的消費(fèi)者對熱氣感到非常親切，有非常的好感，這實(shí)為一種遺憾。
最后，二樓的促銷和三樓的陳列或促銷（如果配備的話）缺少聯(lián)動，據(jù)筆者看來，完全可以在二樓和三樓用稍有不同的杯子贈飲，拿二樓的杯子可以在三樓再換免費(fèi)贈飲咖啡，這樣，就可以兩個地方互動，可以更有效的對競品產(chǎn)生攔截，同時(shí)，贈飲咖啡杯子的回收問題也可以解決，許多的贈飲，因?yàn)橐?dāng)場回收杯子，使得消費(fèi)者常常圍住贈飲臺，這固然可以吸引許多消費(fèi)這駐足，但其實(shí)也會趕走許多消費(fèi)者，而趕走的目標(biāo)消費(fèi)者肯定比吸引到的多。還有，讓消費(fèi)者一邊品嘗著雀巢一邊購物的廣告效應(yīng)也著實(shí)不小�！ �
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